Le paysage de l’identité de marque est en pleine mutation.  Le marketing de produit a régné en maître absolu durant plusieurs décennies, puis sont arrivés les médias sociaux, entraînant avec eux une course effrénée des grandes entreprises vers la création de leur personnalité web. Les projecteurs sont aujourd’hui braqués sur une cible qui n’a jamais jusqu’à présent dévoilé son plein potentiel : la société mère.

Légal, hiérarchique et complexe, l’organigramme dont se compose la société mère n’a jamais bénéficié d’une réputation très sexy d’un point de vue marketing. Servant de parapluie aux sociétés sœurs, des entreprises distinctes et possédant leur propre image de marque,  la société mère était jusqu’à présent reléguée aux assemblées générales et aux documents de nature financière. Souvent de très grande taille, la société mère était traditionnellement cachée des consommateurs; une action délibérée afin de ne pas s’annihiler une partie du marché qui aurait pu s’interroger sur les éventuelles conséquences de l’empire tentaculaire de la société commercialisant notre barre de chocolat favorite.

Fast forward en 2013, la société mère a aujourd’hui la cote. Alors que l’authenticité et la transparence sont à l’ordre du jour, la société mère ne peut plus se cacher derrière ses filiales. Qui plus est, le potentiel d’exploitation marketing de la maison mère est maintenant reconnu comme un outil important de promotion.

L’exemple Coca-Cola

La perpétuelle rivalité entre Coca-Cola et Pepsi, deux leaders incontestés du marketing de produit, a pris un tout nouveau tournant alors que Coca-Cola a récemment emprunté une approche originale sur son site web américain (ici) basée non pas sur sa célèbre boisson sucrée, mais plutôt sur la Coca-Cola Company, sa société mère. Discutant de la mission du groupe, des efforts de développement durable intermarques et de la culture d’entreprise commune aux Coke, Fanta et Smartwater de ce monde, Coca-Cola a fait son coming out et s’est identifiée comme groupe mondial avec une conscience sociale. De son côté, Pepsi reste aux prises avec deux sites web américains, Pepsi.com pour son produit phare, et Pepsico.com pour son contenu corporatif.

L’exemple Kering

Avec des ventes dépassant les dix milliards de dollars US par année, l’un des trois plus gros conglomérats de produits de luxe au monde a changé de nom ce mois-ci. Créé en 1963, le groupe PPR qui possède entre autres Gucci, Saint-Laurent, Stella McCartney et Alexander McQueen, a en effet été rebaptisé pour Kering.

Le groupe PPR, dont les lettres correspondaient au nom de famille de son fondateur François Pinault, ainsi qu’au nom de deux sociétés acquises après sa création, Au Printemps SA et La Redoute, se faisait vieux et semblait s’essouffler en comparaison avec son plus gros rival, le dynamique LVMH. Ses activités consistant à acquérir une participation dans plusieurs entreprises de mode et d’accessoires, le groupe voulait attirer plus de marques de prestige et se départir de sa vieille image business, tout en restant fidèle à ses origines.

L’entreprise a donc changé son branding de A à Z en introduisant au marché un nouveau nom et un nouveau logo. Ce qui était perçu comme une démarche très périlleuse s’est révélée comme un véritable succès, notamment grâce à une immense campagne d’acceptation sociale.

Kering, le nom choisi pour remplacer PPR, se prononce «caring», ce qui signifie en français «se soucier de», ou s’occuper de quelque chose. En Asie, un marché clé pour les produits de luxe, l’équivalent chinois de Kering est «Kai Yun», un synonyme de «ciel qui s’ouvre» et de bonne fortune. Ce nom symbolise ainsi une toute nouvelle façon de procéder pour la société mère, qui se présente maintenant comme une force protectrice, chaleureuse et encourageante à l’égard de ses filiales. Afin de continuer dans cette lignée, le nouveau logo de Kering est la chouette, représentant la sagesse.

Au final, Kering et Coca-Cola ont bien compris qu’un potentiel commercial important se situait dans l’autopromotion de leur rôle de chef de groupe d’entreprises et qu’en empruntant une stratégie cohérente alliant branding et image de marque, elles allaient pouvoir réussir à se différencier de leurs compétiteurs et ainsi faire fructifier leurs activités.