Une stratégie efficace, quelle que soit sa forme, sa taille ou son envergure, répond en détail à deux questions essentielles : de quel soutien avez-vous besoin pour atteindre votre objectif ? Et comment les rallier à votre cause ?

La réponse à ces questions commence (et se termine) par la cartographie des publics cibles. Une bonne stratégie repose sur des informations tirées du comportement humain réel, plutôt que perçu. C’est pourquoi l’acquisition d’une connaissance approfondie de votre public doit être l’une des premières étapes de l’élaboration d’une campagne.

C’est pourquoi le processus de planification de H+K commence par une analyse approfondie des publics cibles, non seulement sur le plan quantitatif, mais aussi sur le plan qualitatif. Les données telles que l’âge, les revenus et les habitudes de consommation des médias, bien qu’indispensables, peuvent être impersonnelles. Il est donc utile de canaliser non seulement les tendances analytiques des chercheurs, mais aussi la curiosité innée des ethnographes. Un intérêt constant pour le comportement humain et le contexte dans lequel les gens prennent des décisions peuvent permettre de mieux comprendre leurs valeurs, leurs attitudes et leur perception d’eux-mêmes.

Lorsque vous préparez votre prochaine stratégie de communication, canalisez l’ethnographe qui sommeille en vous en tenant aux quatre considérations suivantes.

Les faits et les idées sont des choses tout à fait différentes.

La planification des canaux, qui consiste à comprendre où, quand et comment vos publics consomment du contenu, est le pain et le beurre de toute stratégie de campagne réussie.

Il est facile d’avoir l’impression que vous avez couvert vos publics cibles lorsque vous savez combien de temps ils passent sur Instagram. Mais si elle est isolée, cette information n’a pas beaucoup plus de valeur pour vous qu’un marteau sans clou. Le contexte est ce qui transforme une information périmée en un aperçu saisissant.

Il est important de savoir que votre public utilise Instagram ; mais ce qui est plus important, c’est ce que vous pouvez extrapoler à partir de cette information. Dans le cas présent, il s’agit probablement de jeunes, de personnes qui préfèrent le cellulaire ou le numérique, de personnes qui préfèrent les médias dynamiques aux médias statiques, de personnes qui sont plus susceptibles que la moyenne de s’adonner au commerce électronique social et de personnes dont les motivations sont probablement en partie altruistes et en partie à la recherche d’un statut.

Vous vous démarquez en vous spécialisant, et non en tentant l’impossible.

Il est plus précieux que trois publics cibles motivés aient une haute opinion de vous que l’ensemble de la population hausse les épaules en entendant votre nom.

Le fait de ratisser trop large conduit souvent à l’inefficacité. Les informations personnalisées et granulaires, telles que celles obtenues par le biais de programmes sophistiqués proposés par des sociétés comme Adobe et Salesforce, sont certes plus coûteuses, mais elles sont incroyablement efficaces pour se frayer un chemin dans un paysage d’audience encombré.

Les coalitions gagnent les campagnes. Cela signifie qu’il faut rassembler le soutien d’un nombre suffisant de personnes pour faire pencher la balance en votre faveur. Les partis politiques le font bien : ils identifient les personnes qui ne sont pas d’accord, recherchent ce qui pourrait les rallier et remplissent leur programme de promesses sur mesure, comme des crédits d’impôt et des projets pilotes. Ils comprennent que la mobilisation du vote qui leur est accessible est la clé du succès. Au lieu de parler à tout le monde, ils se concentrent sur ceux qui peuvent les faire gagner.

Quand on devient trop simpliste, on risque d’épouser l’incompatible.

Essayer d’être partout et de parler à tout le monde comporte un autre risque sérieux (et potentiellement fatal) : lorsque vous peignez à grands traits, vous perdez le détail. Et dans un monde où la diversité humaine est quasi infinie, le détail est votre billet d’entrée.

Si vous essayez de communiquer avec deux publics cibles, dont l’un mange exclusivement des brocolis et l’autre n’y touchera pas de sitôt, comment fournir un contenu qui s’adresse aux deux ?

La réponse est la segmentation. Si leurs valeurs ou leurs préférences sont diamétralement opposées, il est préférable de s’appuyer sur leurs différences et de tirer profit des points de tension plutôt que de les escamoter. Négliger délibérément les points de tension émotionnelle de votre public dans l’espoir de réduire le travail, d’accélérer la planification ou d’économiser sur le budget publicitaire a peu de chances de produire de la qualité ou des performances.

Il se peut que vous compreniez mal le problème que vous essayez de résoudre.

La plupart des discours stratégiques actuels ont la mauvaise habitude de ne pas tenir compte de l’état émotionnel de leur public cible. Mais lorsque les marques et les organisations élaborent des campagnes qui se concentrent exclusivement sur le rationnel, elles risquent d’être prises au dépourvu par une réponse émotionnelle. Si vous structurez votre récit autour de faits et de chiffres, mais que vous ne tenez pas compte des valeurs des gens, vous risquez de mal identifier le défi – et avec lui, votre opportunité.

Si vous essayez de mettre en œuvre un grand projet d’infrastructure, mais que vous vous heurtez à une opposition locale virulente, ne vous demandez pas pourquoi le prix et l’impact économique d’un milliard de dollars ne font pas bouger les choses. Demandez-leur pourquoi ils se sentent menacés malgré les données ; quels intérêts – personnels ou autres – ils essaient de préserver ; quelles sont leurs perceptions de leur communauté ; et ce qu’ils pensent de l’avenir et de leur place dans celui-ci.

Trouvez une solution au problème tel qu’ils le voient, et non tel que vous le concevez.

Mot de la fin

À bien des égards, nous sommes à l’aube d’une renaissance des publics cibles. Les sites Web sans témoins (« cookies »), les outils de comportement prédictif, les réglementations sur la confidentialité des données et le désenchantement à l’égard des géants mondiaux de la technologie modifient la façon dont les marques et les organisations peuvent apprendre à connaître leurs publics.

Malgré (ou même à cause) de ces changements, la position de H+K est simple. Au bout du compte, les gens ne sont que cela : des gens. C’est pourquoi les exercices les plus significatifs de cartographie des publics cibles, aussi petits ou grands soient-ils, nécessitent une approche globale de l’être humain.

En cas de doute, commencez par là.