Chaque printemps apporte son lot de certitudes : des fleurs fraîches, un temps plus chaud et, pour de bonnes raisons, un débat public annuel sur le « rainbow washing » et la participation des entreprises à la Fierté.

De nombreuses personnes des deux côtés de l’échiquier politique pensent que les entreprises devraient éviter l’activisme de marque et se dissocier complètement des mouvements sociaux. Certains progressistes estiment que les marques capitalisent injustement sur le dur labeur des communautés activistes qu’elles n’ont pas soutenu pendant des décennies ; de nombreux conservateurs veulent que les marques vendent ce qu’elles sont venues vendre et laissent la politique aux politiciens.

Mais l’art, y compris le contenu et la publicité sous presque toutes ses formes, est intrinsèquement politique. Puisque les millénariaux et la génération Z utilisent leurs valeurs pour éclairer leurs décisions d’achat, nous devons nous attendre à ce que de nombreuses marques deviennent plus militantes, et non moins. Ils ne leur font peut-être pas autant confiance qu’aux générations plus âgées, mais les jeunes générations qui acquièrent progressivement un certain pouvoir politique et d’achat exigent toujours des marques qu’elles fassent des déclarations audacieuses sur leurs valeurs et qu’elles s’inspirent de leurs objectifs.

Mais alors même que les entreprises réorganisent leurs pratiques de communication et de marketing pour répondre à la demande des consommateurs, beaucoup d’entre elles se heurtent encore à des obstacles. Du point de vue de l’activation de marque, le Mois de la Fierté, un moment pour célébrer les avancées de la communauté LGBTQ2S+ et ceux qui en sont à l’origine, est devenu un assortiment prévisible de mauvais produits aux couleurs de l’arc-en-ciel.

Si vous avez de la chance, une mauvaise campagne publicitaire dans le cadre de la Fierté ne donnera que des résultats mitigés. Si vous êtes malchanceux, votre marque deviendra la cible d’une moquerie en ligne bien méritée. L’humoriste et créatrice de contenu américaine Megan Stalter a exprimé la pensée des personnes LGBTQ2S+ aux quatre coins du monde en se moquant de l’opportunisme des marques un peu trop empressées. La vidéo a été visionnée plus de 1,3 million de fois depuis le 2 juin, et elle a donné naissance à un genre entier de TikToks où les jeunes se moquent des marques qui ne sont pas sincères ou qui mènent des campagnes mal exécutées dans le cadre de la Fierté.

Ça n’a pas besoin d’être ainsi.

Indépendamment des opinions personnelles sur la tendance à la « corporisation » de la Fierté, la réalité est que l’implication sociale des marques, qu’elle soit sincère ou non, est là pour de bon. Si votre organisation compte participer, vous devez faire en sorte que cela compte.

Lorsque nous travaillons avec nos clients pour aborder avec sensibilité des thématiques sociales, nous réfléchissons souvent à notre collaboration en fonction de quatre considérations stratégiques qui, lorsqu’elles sont prises en compte parallèlement aux quatre domaines de décisions traditionnels du marketing, offrent une base solide pour une communication efficace et équilibrée. Ensemble, ces considérations fondamentales sont d’une valeur inestimable pour aider votre organisation à mettre sur pied une campagne pour le Mois de la Fierté dont elle pourra être fière.

Le but.

La communication avec un but précis, ou « purpose brand », a fait l’objet de nombreux débats ces dernières années, et ce pour une bonne raison : les campagnes les plus performantes tendent à s’aligner sur la raison d’être d’une organisation. Quelle est votre place dans le monde ? Pourquoi faites-vous ce que vous faites ? Et quelles sont vos valeurs fondamentales ?

Par exemple, si votre but est d’aider les gens à transformer leur vie grâce à des meubles et des accessoires, une campagne percutante pour le Mois de la Fierté pourrait se concentrer sur la création de lieux plus sécuritaires pour les membres de la communauté LGBTQ2S+. Si vous êtes une application de covoiturage ou de transport dont le but est de changer la façon dont les gens se déplacent, un programme de « trajet sécuritaire » accessible depuis les quartiers gais et les hubs culturels LGBTQ2S+ d’une ville pourrait se démarquer.

Sans exception, votre but détermine tout ce que vous faites en tant qu’organisation. Votre participation au Mois de la Fierté ne devrait pas être différente.

Nous aimons : Le documentaire YouTube de Jägermeister sur le Lesbian Bar Project et son but de sauver les 21 bars lesbiens restants aux États-Unis (vidéo en anglais seulement).

La crédibilité.

Les marques doivent toujours être conscientes de leur crédibilité qui est une monnaie précieuse et limitée qui se construit lentement au fil du temps, mais qui peut aussi s’épuiser instantanément. Les mesures prises par votre organisation, en particulier celles qui touchent votre propre personnel et votre chaîne d’approvisionnement, déterminent le degré de crédibilité dont vous disposez. Si vous avez fait preuve de discrimination à l’égard des personnes LGBTQ2S+ par le passé, il est peu probable que vos chandails arc-en-ciel en édition limitée soient bien accueillis par le public.

Si votre organisation entretient des relations tendues avec la communauté LGBTQ2S+ ou lui a historiquement causé du tort – prenez, par exemple, les services de police des grandes villes du monde entier qui se sont vu interdire de participer aux défilés des Fiertés en uniforme – ne soyez pas surpris si l’on vous demande de rendre des comptes. Votre crédibilité est directement liée au fait que l’on vous autorise ou non à entrer et à participer dans les espaces « queer ».

Nous aimons : En 2017, Absolut, qui défend depuis 35 ans les droits des personnes LGBTQ2S+, a lancé son projet Kiss With Pride pour sensibiliser le public au fait que les relations entre personnes de même sexe sont toujours illégales dans 72 pays (en anglais seulement).

La solidarité.

Les gestes sont la personnification des valeurs. Si vous n’êtes pas prêt à joindre l’acte à la parole, les consommateurs n’ont aucune raison de croire en votre sincérité. Les gens veulent plus qu’un logo arc-en-ciel et un message sur le Mois de la Fierté sur les médias sociaux. Ils veulent voir comment vous incarnez ces valeurs et quelle différence vous faites pour les personnes LGBTQ2S+, pas seulement pendant le Mois de la Fierté, mais tout au long de l’année.

La solidarité n’est pas un acte isolé, et elle ne doit pas être une performance. C’est à la fois un engagement et un processus. Pour que votre solidarité soit sincère, il doit y avoir des preuves de votre soutien constant.

Nous aimons : L’initiative Pride d’Unilever, qui vise à apporter des changements dans les cinq villes américaines les moins bien notées dans l’indice d’égalité municipale de la Human Rights Campaign (en anglais seulement).

L’individu.

Pour une multitude de raisons, la consommation de contenu a explosé pendant la COVID-19, mais la perception du public à l’égard des marques qui ont créé une partie de ce contenu n’a pas augmenté en conséquence. Il y a un désir tangible parmi le public pour des histoires remarquables avec un peu d’éclat. Il a soif d’authenticité et d’humanité.

La Fierté est plus qu’un simple événement, c’est un mouvement. Il n’y a pas si longtemps, elle a été déclenchée par de véritables individus confrontés à une discrimination systémique et qui, au prix d’un énorme sacrifice personnel, ont utilisé leur voix pour faire évoluer la situation de millions d’autres personnes dans le monde. La profondeur et la richesse des histoires humaines au cœur de la Fierté sont illimitées. Le public veut les entendre ; votre équipe veut que vous les partagiez.

Pour eux, et pour ceux dont le sacrifice nous a permis de considérer comme acquis le fait que la communauté LGBTQ2S+ puisse occuper un espace dans la sphère publique, ces histoires doivent être racontées.

Nous aimons : La collection de vêtements unisexes Pride 2021 de Reebok, qui rend hommage à la culture des « ballrooms » et a été conçue par Colorful Soles, la communauté des employés LGBTQ+ de Reebok (en anglais seulement).