Lorsque Justin Trudeau, premier ministre du Canada, est allé voir la gouverneure générale au milieu de l’été, beaucoup ont cru que cela ressemblerait à une élection à la Seinfeld – autrement dit, une campagne sur rien. Il s’avère que les électeurs canadiens n’ont pas reçu ce message, car la 43^e campagne électorale fédérale a le potentiel de changer radicalement la composition de notre Chambre des communes.

Avec des chefs qui se promènent dans tout le pays, il semble que non seulement les gens soient attentifs, mais qu’ils souhaitent vivement que « quelque chose » se produise dans cette campagne. Nous avons vu l’avance autrefois confortable dont jouissaient les libéraux se réduire, et le chef autrefois « inconnu » du parti conservateur sortir de nulle part avec de nouvelles idées et un programme qui montre que le parti est prêt à défier le gouvernement libéral minoritaire.

Bien entendu, la question qui se pose est de savoir pourquoi tout cela s’est produit et, surtout, si ce changement est réel ou s’il s’agit d’un rêve de mi-été pour les conservateurs qui pourrait s’évaporer lorsque les masses se réveilleront collectivement après la fête du Travail pour s’engager?

Chez H+K Canada, nous avons entrepris d’explorer ce qui se passe avec nos dirigeants et la façon dont les électeurs les perçoivent en mesurant leur réputation au moyen de notre cadre exclusif Réputation+ et du sondage électoral correspondant.

En général, cet outil est déployé dans le cadre de notre travail sur les entreprises, le marketing de marque et les enjeux et crises pour nos clients. Dans ce cas-ci, nous avons appliqué cet outil à la politique pour voir où se situent les écarts et les similitudes entre la marque d’un parti politique et la réputation du chef correspondant sur les mêmes questions. Les résultats nous ont permis de comprendre pourquoi les électeurs ont réagi comme ils l’ont fait jusqu’à présent et, pour les entreprises canadiennes, d’illustrer pourquoi la marque de votre entreprise (parti politique) et sa direction (chefs politiques) ont un impact sur le résultat de vos communications.

Le but est important

Chez H+K, nous fondons notre travail sur la conviction que votre performance (pouvez-vous réaliser ce que vous dites?) et votre but (pourquoi le faites-vous?) mène directement à la préférence (voter, acheter un produit, faire un choix).

Comme nous le voyons dans notre sondage, sur les questions clés du « but » de la confiance, de l’éthique, des valeurs et de la gouvernance, Justin Trudeau et le Parti libéral se classent pratiquement au même rang. En d’autres termes, les électeurs estiment que le chef et le parti sont tout aussi dignes de confiance et éthiques, et qu’ils ont des valeurs similaires. Dans ce cas, le parti est en grande partie le reflet du chef et indique un haut degré de cohésion avec le premier ministre Trudeau et l’offre des libéraux. Les électeurs savent déjà ce qu’ils doivent savoir.

Lorsque nous examinons les mêmes paramètres pour le chef du Parti conservateur (PCC), Erin O’Toole, nous constatons qu’en tant que chef, il est à la traîne du parti dans la plupart des classements sur les questions d’objectif. Avec sa forte performance dans cette campagne, il a réussi à faire des gains précisément parce que l’affinité pour le parti, mais maintenant avec les projecteurs sur le chef, le PCC bénéficie d’une poussée due à une augmentation de la cohésion de M. O’Toole de la part des électeurs. Trudeau n’a pas l’espace pour la même poussée.

Se présenteront-ils ?

En marketing, nous passons énormément de temps à déterminer qui a l’intention d’acheter des produits. Il en va de même en politique, où les stratèges essaient non seulement de déterminer qui votera réellement, mais aussi si ce vote est important, là où il se trouve. Certaines circonscriptions ont l’habitude de ne pas changer et les campagnes centrales les ignorent donc largement.

Déterminer qui votera est un peu plus difficile, mais notre sondage explore cette question, ce qui est particulièrement important dans une campagne qui a commencé dans les derniers jours de nos courts étés canadiens. Les trois principaux partis nationaux (Libéral, PCC, NPD) ont un taux élevé de 80% ou plus de leurs partisans qui disent qu’ils vont « certainement voter », ce qui n’est pas surprenant étant donné que nous venons de passer du temps à leur poser des questions sur la politique par le biais de cette collecte de données de sondage.

Ce qui est plus révélateur, c’est de voir à quel point le soutien identifié est malléable pour les partis. Un bon 55 % des partisans du PCC disent qu’il n’y a « aucune chance » qu’ils changent d’avis et votent pour quelqu’un d’autre. La même mesure pour le soutien identifié aux libéraux n’est que de 36 %. Il s’agit d’un écart de 20 % par rapport au PCC, ce qui est un indicateur important de soutien faible pour les libéraux au pouvoir et est probablement en partie responsable du changement de soutien perçu que nous avons vu dans les données des sondages récemment. Le nouveau chef conservateur a abordé la campagne de manière presque « Sunny Ways 2.0 » et cette approche a prouvé une fois de plus que le miel attire plus que le vinaigre.

…mais il y a un danger pour les conservateurs dans cette approche.

Un vote volatile

Lorsque l’électorat cherche « quelque chose », on constate généralement que l’intention de vote est très volatile. Lorsqu’une élection n’a pas de force motrice ou de récit, elle peut facilement dérailler et devenir un sujet que personne n’avait envisagé.

Lorsque nous avons terminé notre sondage au début de la campagne (du 17 au 23 août), nous avons constaté que l’économie était en tête d’une série de questions, surtout lorsqu’elle était combinée avec la reprise, les emplois, la dette et le déficit. Nous avons également constaté que les soins de santé étaient en tête de liste, comme c’est toujours le cas dans les campagnes, et surtout après une pandémie. Ainsi, la mise en valeur de l’économie comme message clé a bien fonctionné pour le PCC, tandis que la mise en valeur des soins de santé et de la reprise économique comme message clé a bien fonctionné pour les libéraux. Cependant, au cours du long week-end de la fête du Travail au Canada, cette campagne s’est inexplicablement tournée vers… le contrôle des armes à feu. Je soupçonne que très peu de gens avaient inscrit cette question sur leur carte de bingo pour cette élection.

Pourtant, les conservateurs sont maintenant sur la défensive pour la première fois dans cette campagne et le poids des sondages de l’équipe O’Toole stagne. Il semble que les libéraux aient compris à quel point l’intention des électeurs est malléable. Mais les conservateurs ne peuvent pas se débarrasser de cette attaque d’être pro-armes précisément à cause de leur réputation. Aux yeux de l’électorat, il existe un raccourci mental entre la réputation du PCC et l’intention de vote dans cette élection. Tant que les conservateurs ne s’attaqueront pas à l’objectif de leurs politiques sur les armes à feu, ils continueront à avoir des difficultés à changer de canal pour que leur objectif et leur performance correspondent mieux aux préférences des électeurs.

Il y a là des leçons à tirer pour les dirigeants d’entreprise

Il ne suffit pas de fabriquer un excellent produit (Performance) si les consommateurs ne croient pas aussi en la raison d’être de votre entreprise (Objectif). Ce n’est qu’en prêtant attention aux deux que les gens prendront la décision de s’aligner sur vous et d’exprimer leur soutien (Préférence). L’outil Réputation+ de H+K permet de découvrir où se trouvent ces opportunités pour les dirigeants, qu’ils soient d’entreprise ou politiques.