À une nouvelle année – ou, pour la plupart, à ce qui pourrait ressembler à un autre cycle de 2020.

Il semble impossible de mesurer les répercussions continues de la pandémie. Mais une chose est certaine : la communication – ce que nous disons et comment – est essentielle. Cette année, nous nous attendons à voir une plus grande évolution dans la façon dont nous communiquons efficacement les messages sur la santé.

Voici cinq domaines à surveiller pour les communicateurs de la santé cette année.

1. La santé mentale et le bien-être seront une priorité absolue

Alors que la pandémie continue de nuire à notre bien-être, elle façonnera davantage encore la culture du milieu de travail. Selon un récent sondage de McKinsey, neuf employeurs sur dix savent que la COVID-19 a une incidence sur leurs employés en créant une anxiété et une dépression sans précédent, et 70 % de ces employeurs disent qu’ils prennent des mesures.

Les organisations devront redoubler leurs efforts avec des communications internes inspirant la confiance et démontrant plus de vulnérabilité de la part du leadership, des investissements accrus dans les avantages ainsi que de la formation et de l’éducation en temps réel en matière de santé mentale et de bien-être. Cette année, par exemple, Yahoo! a lancé la coalition pour la santé mentale Mind Together, un programme avec Kellogg’s, Snap et Spotify pour lutter contre la stigmatisation entourant la santé mentale des employés. D’autres entreprises se concentrent sur les changements apportés aux heures de travail, et certaines entreprises établies en Ontario passent à des semaines de travail de quatre jours pour soutenir la santé des employés (et retenir les talents).

Une plus grande importance accordée au bien-être aura également un impact sur la façon dont nous abordons les communications externes. Les soins holistiques offerts aux patients constitueront le point central des campagnes et nous verrons des entreprises s’associer à des groupes d’intervenants crédibles pour élaborer des programmes de bien-être.

Un exemple de cela est le partenariat récent de notre client Boehringer Ingelheim avec MindBeacon pour soutenir le bien-être mental de ceux qui vivent avec le psoriasis pustuleux généralisé. Le partenariat permet aux clients de travailler en tête-à-tête avec un thérapeute dédié qui peut adapter le matériel à leurs besoins et fournir un soutien pour un maximum de 12 semaines.

2. La popularité des technologies « prêt-à-porter » créera de nouvelles possibilités

Vous vous rappelez quand nous avions tous une Fitbit, et que nous nous défions à atteindre 10 000 pas? C’était les jours simples de la technologie « prêt-à-porter ». Maintenant, une seule montre peut vous donner accès aux courriels, aux médias sociaux, à votre fréquence cardiaque et au résumé de vos activités. Le secteur de la santé et de la forme physique a rapidement dominé l’industrie des technologies « prêt-à-porter » avant que tout autre secteur n’en ait eu cette chance. Cependant, une stratégie de marketing plus complexe doit entrer en jeu pour rejoindre efficacement les auditoires.

La taille compte. Avec la technologie « prêt-à-porter » et la refonte des applications sociales pour fournir du contenu dans des formats courts et concis, les spécialistes du marketing doivent s’assurer de créer du contenu sur mesure pour ces plateformes. Le contenu doit être pertinent, mais aussi suffisamment dynamique pour attirer l’attention sur des canaux différents du contenu social « traditionnel » auquel on accède par téléphone intelligent.

La technologie « prêt-à-porter » offre également une chance de réinventer les stratégies de ciblage. Prenez la géolocalisation. L’Apple Watch peut suivre les mouvements pour enregistrer votre parcours de jogging quotidien, tandis que Google Maps peut vous indiquer la dernière fois que vous avez visité un magasin. Les spécialistes du marketing peuvent utiliser cette information pour annoncer les entreprises locales à proximité d’une route de course.

Un domaine particulièrement intéressant à surveiller est le référencement vocal SEO. La technologie vocale est la façon la plus facile de s’intégrer à la technologie « prêt-à-porter » – nous demandons à Siri ou à Alexa à quel point le temps est chaud chaque jour ou d’ajouter des essuie-tout à nos paniers d’achats virtuels. Les spécialistes du marketing devront élargir leurs stratégies de recherche pour incorporer la voix SEO, alors que les utilisateurs comptent de plus en plus sur elle. Il est maintenant temps d’implanter le référencement vocal, avant que le domaine ne devienne trop encombré.

3. L’approche PESO sera la norme pour les stratégies de communication

À mesure que le nombre de journaux et de médias locaux continuera de diminuer (ce qui nous laissera peut-être cinq journalistes spécialisés en santé au pays), les organisations de la santé devront penser au-delà des relations avec les médias et diversifier les façons dont ils rejoignent leurs publics cibles.

L’évolution des stratégies de communication nécessite l’intégration efficace de différents canaux dans une campagne, en particulier en tenant compte des opportunités PESO, c’est-à-dire payantes (« Paid »), acquises (« Earned »), sociales (« Shared ») et détenues (« Owned »).

L’utilisation de l’approche PESO crée une campagne qui résonne sur 360°, renforçant l’autorité de votre message en interceptant votre public (qu’il s’agisse de patients, de médecins ou de représentants du gouvernement) à travers différents médias, à différents points de contact, avec différents messages et messagers – en fin de compte, soutenir les objectifs de votre équipe de marketing en matière de génération de pistes, de fidélisation et de promotion de la marque.

4. Les stratégies qui utilisent des données sur le public cible surpasseront la sensibilisation de masse

En 2022, nous verrons une demande croissante de la part du public pour des messages qui lui sont pertinents de manière personnelle. Il ne suffira pas de dire que « 1 Canadien sur 2 développera le cancer au cours de sa vie ». Pour réellement atteindre le potentiel de mobilisation et d’action, les messages clés devront inclure des idées qui s’appliquent à des publics précis.

Cela signifie que les communicateurs de tous les secteurs et de tous les types d’organisations auront besoin de données segmentées sur le sexe, l’ethnie, l’âge, le mode de vie et plus encore pour attirer l’attention des gens, les intéresser et les motiver à passer à l’action. En d’autres termes, cibler votre public spécifique avec des messages adaptés à ses besoins est plus important que jamais pour des campagnes réussies.

5. Des voix de confiance continueront de révéler des données de santé cruciales

Bien que les gens aient toujours eu des options numériques, pensons à Dr Google ou WebMD, pour obtenir des renseignements médicaux, la pandémie a amplifié le besoin de voix crédibles et dignes de confiance. C’est pourquoi nous avons vu la montée du « médecin médiatisé ». Des professionnels de la santé, comme le Dr Isaac Bogoch, expert-conseil en maladies infectieuses et interniste général à l’Hôpital général de Toronto, et la Dre Theresa Tam, administratrice en chef de la santé publique du Canada, sont devenus des noms bien connus.

Plus précisément, les médecins et les professionnels de la santé comme ceux-ci ont mis l’accent sur la clarté, le contexte et les données sur la santé.

Au début de la pandémie, CBC News a rapporté que la mobilisation du public dépendait de données scientifiques accessibles et transparentes et cela demeure vrai deux ans plus tard. Comme l’a dit le Dr Andrew Morris, spécialiste des maladies infectieuses : « Il est important d’avoir des données pour tous les aspects de la lutte contre la COVID-19. Cela nous permet de savoir où nous sommes allés. Cela nous permet de savoir où nous allons. Si nous n’avons pas cette information, nous n’avons pas une bonne idée de la façon de l’aborder. Et nous ne comprenons pas non plus où se trouvent nos angles morts. » Avec d’autres rebondissements de la pandémie qui sont certainement à venir, le besoin de données crédibles – et la communication claire de ces données par des experts dignes de confiance – demeure crucial.

À mesure que nous plongeons tête première en 2022, il faudra mettre l’accent sur les gens et leurs attentes à notre égard en tant que communicateurs, afin d’élever nos campagnes. Les communicateurs les plus efficaces en santé seront ceux qui investissent dans l’utilisation des données pour comprendre ce dont leurs auditoires ont vraiment besoin, puis qui adoptent une approche intégrée pour livrer la marchandise.