À chaque cycle électoral, les partis politiques cherchent de nouvelles façons d’engager et d’impliquer les électeurs. Les libéraux ont réussi à tirer parti de la popularité d’Instagram en 2015 et le NPD a pris les « médias sociaux d’assaut » (article en anglais seulement) en 2019 avec des vidéos TikTok, qui ont été bien accueillis. Malheureusement pour le NPD, son incursion sur TikTok dans les derniers jours de la campagne ne s’est pas traduite par un succès électoral. Deux ans plus tard, en campagne pour l’#elxn44, la question dans l’esprit de tous les stratèges numériques est : est-ce la campagne où TikTok fera la différence.
Tout d’abord, qu’est-ce que TikTok?
TikTok est une application de partage de vidéos de courte durée dont la popularité a explosé ces dernières années, notamment auprès des jeunes. Elle a popularisé la combinaison de sons personnalisés avec des vidéos chorégraphiées, et des ajouts tels que des filtres alimentés par l’IA, menant à une communauté hyper engagée qui a fait de TikTok un hub de création mondial. Qu’il s’agisse de célébrités, de créateurs de memes ou de créateurs de contenu passionnés, TikTok est l’endroit où les utilisateurs recherchent un contenu personnalisé aussi authentique que captivant.
TikTok dans la politique canadienne – Édition 2021
En ce qui concerne la politique fédérale canadienne, TikTok a été dominé par une seule figure : le chef du NPD, Jagmeet Singh. Même après que TikTok ait atteint le sommet du palmarès mondial des applications les plus téléchargées en 2020 (article en anglais seulement), Singh est le seul chef de parti fédéral à avoir un compte actif. Nous commençons à voir davantage d’élus fédéraux rejoindre la plateforme, ce qui est prévisible puisque 22 % des Canadiens sont désormais des utilisateurs actifs de TikTok. Mais surtout, et cela fait probablement partie de la stratégie de communication du NPD, plus de 50 % des Canadiens âgés de 16 à 24 ans utilisent l’application.
Lorsqu’il s’agit de visibilité, Jagmeet Singh est souvent loué pour ses nombreux admirateurs en ligne et son contenu authentique qui suscite l’engagement. Pourtant, son plus grand défi sera de transformer les vues et les « j’aime » en action électorale. Après tout, seulement 54 % des personnes âgées de 18 à 24 ans ont voté lors des élections fédérales de 2019, alors que le taux de participation général était de 67 %, selon les données d’Élections Canada. Cependant, le NPD et ses candidats voient clairement le potentiel de la plateforme pour atteindre les jeunes électeurs et les motiver à se rendre aux urnes. En effet, juste avant la levée du décret, seuls 11 des candidats fédéraux déclarés avaient des comptes de TikTok actifs pour la campagne et huit d’entre eux sont des candidats du NPD.
La personnalisation en ligne
Cette tendance en politique à passer de l’approche personnelle à l’approche sociale ne devrait pas surprendre quiconque a travaillé sur une campagne récente. Les plus jeunes millénariaux et la génération Z constituent un segment d’électeurs qui devient de plus en plus difficile à atteindre à chaque cycle électoral. Les listes téléphoniques sont presque obsolètes, car la plupart n’ont pas de téléphone fixe et ne répondent pas aux numéros inconnus (ou aux appels téléphoniques en général, soyons réalistes). Et sur les autres plateformes de médias sociaux, les jeunes générations ont de plus en plus envie de formats plus personnels et plus approfondis lorsqu’il s’agit de leur consommation de contenu politique. TikTok, avec sa grande portée parmi cette démographie et son approche unique de la vidéo courte, a la capacité de combiner des éléments visuels, audio et des messages dans un clip de 60 secondes. Ce format, juste assez court pour être à la mode et attirer l’attention, mais aussi assez long pour communiquer votre personnalité, permettra de mieux transmettre une position politique plus complexe qu’un graphique statique ne pourra jamais le faire.
Un outil de communication parmi tant d’autres
Toutefois, avant de s’emballer, TikTok n’est en aucun cas une solution miracle. Dans une campagne, ce n’est qu’un gadget parmi d’autres dans une boîte à outils de communication. Les candidats et leurs équipes doivent déterminer de manière stratégique où ils vont consacrer leur temps et leurs ressources. Un candidat local qui néglige les relations avec les médias, la sensibilisation locale ou les autres plateformes de médias sociaux en mettant tous ses œufs dans le panier TikTok sera probablement déçu le soir des élections. Mais pour un chef de parti comme Jagmeet Singh, qui bénéficie du soutien d’une équipe de communication avisée et d’un public de plus de 740 000 utilisateurs sur cette plateforme, prendre quelques minutes pour filmer une danse avant la prochaine étape de la campagne vaut bien l’investissement. En continuant à s’appuyer sur son succès viral en 2019, il est clair qu’il vise une approche à long terme avec les médias sociaux – une tactique qui sera très probablement nécessaire alors que le Canada continue naviguer à travers la pandémie et que l’engagement numérique devient la norme.
Changer la conversation et soulever les enjeux
Ultimement, bâtir un attrait important autour de plateformes comme TikTok témoigne du positionnement plus large de la marque de Jagmeet Singh et du NPD. Dans ce cycle électoral, les TikToks organiques ne remplaceront probablement pas les autres tactiques numériques éprouvées, telles que les publicités ciblées sur Facebook, en tant qu’outil efficace pour inciter les électeurs à se rendre aux urnes. Or, il s’agit de plus en plus de la plateforme où les jeunes électeurs font leurs premières armes en matière d’engagement civique. Nous ne saurons peut-être jamais combien de votes le compte TikTok de Jagmeet rapportera au NPD lors de cette élection, mais nous savons avec certitude qu’il continuera à sensibiliser les gens à une multitude de questions. Si Jagmeet peut continuer à faire en sorte que la justice climatique, l’assurance-maladie et l’éducation postsecondaire gratuite fassent partie du vocabulaire politique habituel de la prochaine génération d’électeurs, il ouvrira la voie aux futurs leaders progressistes de pour l’#elxn45 et au-delà.
À retenir
Le développement d’une grande popularité sur TikTok est loin d’être une tactique de communication prouvée pour un succès électoral, mais il pourrait être un élément utile de la recette pour les candidats politiques qui cherchent à s’engager dans des mouvements politiques et sociaux plus larges.
Nous devrons attendre le 20 septembre pour voir si le pouvoir de Jagmeet Singh sur TikTok l’aide, lui et son parti, dans les urnes. Peu importe, il a certainement trouvé une plateforme où il peut constamment se placer, ainsi que son parti, au premier plan de la conversation sur diverses questions qui comptent pour la prochaine génération d’électeurs.
Les élections se gagnent et se perdent en fonction de qui se présente, mais il y a fort à parier que nous continuerons à regarder les TikToks de Jagmeet bien après la fermeture des bureaux de vote le jour du scrutin.
Par: Edward Leung, Alex Mitchell and Negin Saadati